A leendő hallgatók meggyőzésének legfőbb problémáját az jelenti, hogy az intézmények nem pozícionálják magukat és képzéseiket, a hívószavaik pedig összemosódnak más egyetemek, főiskolák jelmondataival. A pr-alapú megoldásokkal az intézmények éppen a tartalmi üzeneteket képesek eljuttatni a jelentkezőkhöz, és habár a költséghatékony megoldásokat már többen alkalmazzák, a marketing eszközök, a hirdetések még mindig ellepik a médiát, újságok egész oldalait foglalják el.

Amikor elriaszt

„Számos intézmény megfelelő alap nélkül, a jelentkezési időszak legvégén rohamozza meg hirdetéseivel a különböző csatornákat, stabil kommunikációt azonban akkor képes kialakítani, ha önmaga pozícionálására építi a stratégiáját” - hívja fel az alapvető hibákra a figyelmet Kuna Tibor, a Young & Partners vezető tanácsadója, aki már számos felsőoktatási intézmény kampányát vezette. A megfelelő intézményi kommunikációval kapcsolatos tévhitek azonban itt még nem érnek véget. Rövid körkérdésekből kiderül, minden intézmény igyekszik pr- vagy marketingstratégiai elemeket alkalmazni a hallgatói szám növelése érdekében. A legtöbben vegyesen használják a két eszközt. A szakértő azonban óvatosságra int: „az intézményeknek amennyire csak lehet, kerülniük kell a reklámmarketing térnyerését, a közvetlen hirdetések ugyanis, csakúgy, mint a politikai kommunikáció során, kontraproduktív hatást váltanak ki.” A pr-eszközök használata nem csupán elegánsabb közvetett, az adott termék értékét hangsúlyozó cikkeivel, hanem költséghatékony megoldást is jelent, miközben az eredmények is látványosabbak – tette hozzá a tanácsadó.

Kényszer szülte

A sablonok nem érvényesülnek

A hat megkérdezett intézmény közül csupán a Dunaújvárosi Főiskola határozott úgy korábban, hogy pusztán pr-elemekkel indul neki a kampánynak. Az intézmény egyáltalán nem költött hirdetésekre, mégis több mint 60 százalékkal növelte az első helyen jelentkezők létszámát az előző évhez képest. A dunaújvárosi intézmény esetében a Young & Partners kommunikációs ügynökség szabad kezet kapott a főiskola stratégiájának kidolgozására, amely a méregdrága technikák helyett felismerte: a felsőoktatásban a más területeken alkalmazott sablonok nem működnek. A főiskola vezetése megértette, hogy nem csak a csatakiáltással történő roham vezethet célhoz, sőt azt is megfogadták, hogy esetükben ez kifejezetten hátrány lenne.

A felsőoktatás finanszírozási feltételei kényszerítik arra a felsőoktatási intézményeket, hogy növeljék az első helyen hozzájuk jelentkezők számát, akik meggyőzésére minden, az általunk megkérdezett hat intézmény indított kampányt, esetenként ügynökségi segítséget is igénybe véve. Az Eötvös Loránd Tudományegyetem Bölcsészettudományi Kara ugyan éppen a speciálisnak ítélt termékei - mint például a humán kutatások területe - miatt nem alkalmaz kommunikációs ügynökséget, az elérési csatornák feltérképezése szempontjából, illetve a célcsoportelemzés céljából azonban hasznosnak ítéli meg annak bevonását. 
Tájékoztatása szerint nem alkalmazott a jelenlegi felvételi eljárás ideje alatt ügynökségi segítséget a Budapesti Gazdasági Főiskola (BGF) sem, mégis növelni tudta a főiskolára jelentkezők létszámát a tavalyi adatokhoz képest. Beiskolázási kampányának elemeként a BGF a középiskolások számára rendezett road show-t emelte ki.
Az intézmény és a fiatalok közötti közvetlen kapcsolat kialakítását tűzte ki céljául a Pécsi Tudományegyetem is. A pécsiek ügynökségi segítséggel online beiskolázási játékot indítottak, amely Tudást adunk címmel lehetőséget adott arra, hogy a középiskolások betekintést nyerjenek az egyetemisták életébe, csakúgy mint a Modern Üzleti Tudományok Főiskolájának hallgatói életet modellező www.diplomatnekem.hu pályázati és virtuális játék portálja, amelyet gerillaeszközökkel is népszerűsítettek a régióban. 


A Budapesti Kommunikációs és Üzleti Főiskola az eseménymarketingben jeleskedik. Nyílt napjai népszerűek, ahol szakmailag is elismert közéleti személyek és középiskolai kommunikációs műhelyek, rádiók bevonásával ismerteti képzéseit. A szakmai rendezvényekben és konferenciák rendezésében is nívós helyen áll, a médiában egyik legtöbbet emlegetett értekezése a válságkezelés miatt aktuális témájú CSR konferencia volt, de ide sorolható az Arts&Business képzésüket üzleti körnek bemutató Szépművészeti Múzeumban megrendezett bál is.

„A felsőoktatási üzletágban az intézményt az ott szerzett diploma értéke határozza meg” – mondta el Tibenszky Moni Lisa, a Shortcut Communications ügyfélkapcsolati igazgatója. „Jól megtervezett stratégiai ívvel rendelkező kampányok kellenek 19. századi eszközökkel, amelynek középpontjában a hallgató, a munkaerőpiac és a tudás szolgáltató, azaz az intézmény áll”. 

A Shortcut Communications, a BKF beiskolázási PR kampányát kivitelező ügynökség az intézmény sokrétű képzési területét, a pezsgő kampusz életet és az aktív karrierlehetőségeket hangsúlyozta a diákok és a szülők részére eljuttatott üzenetekben. „A BKF évek óta – a demográfiai számok csökkenése ellenére – masszívan növeli a jelentkezők számát alap- és szakirányú szakképzésben egyaránt, így például második éve indítja el az angol nyelvű mesterképzését, a Middlesex Universityvel közösen, marketing kommunikációs szakon” – mondta el kiadványunknak Zsuffa Ákos, a BKF stratégiai tanácsadója.

 „Minden eszköz hatékony lehet, amely nem direkt marketing eszközökkel próbálja meg meggyőzni a leendő hallgatókat, fontos azonban, hogy ezek az eszközök ne önállóan jelenjenek meg” - osztja meg véleményét Kuna Tibor. „Nem lehet célja például egy interaktív, az egyetemi életet bemutató játéknak a puszta szórakozás, hanem annak a főiskola, az egyetem arculatához, üzenetéhez kell igazodnia” – véli a szakértő.

Károlyi Johanna


Az oktatás témaköréből további érdekességet tudhat meg a eduline.hu weboldal szakmai támogatásával készült Oktatás Plusz 2009 című kiadványból, amelyet megvásárolhat az újságárusoknál, vagy megrendelhet a www.hvgplusz.hu weboldalon.