A magyar tizen- és huszonévesek élményközpontúak: tapasztalati luxusra vágynak inkább a személyes luxuscikkekkel szemben - ez derül ki a Budapesti Corvinus Egyetem 2022-es kutatásából, amiben Kucsera Melitta és Neulinger Ágnes a magyar Z generáció, vagyis az 1995 és 2010 között születettek luxusészlelését vizsgálták.

A kutatás során hat, az akkor legnépszerűbb és legtöbb követővel rendelkező magyar influencer; Körcsönyei Polly, Farkas Timi, Beniipowa, Kemp Zozo, Dezső Bence és Forstner Csenge 120 véletlenszerűen kiválasztott bejegyzését elemezték. Ezen kívül 16-18 és 23-25 év közöttiekből álló mini fókuszcsoportok számoltak be arról, mi jelenti nekik a luxust, amit számukra olyan celebek és influencerek képviselnek, mint Kendall vagy Kylie Jenner, Jake Paul bokszoló, itthon pedig Vajna Tímea, Vasvári Vivien vagy a Polgár család.

Az eredmények pedig a korábbi generációk preferenciáihoz képest egészen meglepőek lettek.

A luxus kifejezésére olyan jellemzőket használtak többek között, mint a magas ár, az exkluzivitás, az egyedülállóság, a feleslegesség, az esztétikum, a különlegesség és a személyre szabottság. Szép ház, autók, drága karórák, ékszerek és márkás ruhák helyett viszont leginkább exkluzív élményekre vágynak, mint amilyen például a magánrepülő vagy a helikopterben utazás, delfinekkel úszás, jetskizés, vagy tengerparti nyaralások luxushotelekben.

Akkor is ezeket részesítik előnyben ráadásul, amikor a saját kiadásaikról kell dönteniük.

A témával kapcsolatban Guld Ádám médiakutató az Eduline-nak azt mondta; már külföldi kutatások is rámutattak arra, hogy a Z generáció az élményeket preferálja, szemben például azzal, hogy saját házra gyűjtsenek.

Ennek viszont a szakember szerint szomorú okai vannak: az anyagi biztonság hiánya és a pénzügyeik kiszámíthatatlansága.

Ez az a generáció, akik úgy kezdték meg a felnőtt életüket, hogy sokakat kirúgtak az első munkahelyükről a Covid-járvány miatt. Ezt követte egy gazdasági válság, rekordmagas infláció és háborús válság, megfűszerezve egy ingatlanpiaci hitelezési válsággal. Ebből egyenesen következik annak a felismerése, hogy a jelenlegi gazdasági körülmények között a szüleikkel ellentétben nekik esélyük sincs belátható időn belül saját lakáshoz, vagy saját autóhoz jutni.

Mivel megugorhatatlannak tartják az olyan nagy befektetések kivitelezését, mint az ingatlan- vagy autóvásárlás, ezért sok fiatal el sem kezd ezekre a javakra gyűjteni. Helyette a keresetükből finanszírozzák az élethez szükséges alapvető kiadásokat, a többi pénzt pedig inkább élmények vásárlására fordítják, mert a hosszú távú jövőt rendkívül bizonytalannak, kiszámíthatatlannak látják

– részletezte a kutató

Az űrutazás és a delfinekkel úszás iránti vágyhoz a szakember szerint ugyanakkor a közösségi média is hozzájárul. Azon belül is az influencerek, akik gyakran olyan anyagi környezetben, vagy olyan életminőségben élnek már huszonévesen – vagy legalábbis azt mutatják magukról -, ami az „átlagos” fiatalok számára elérhetetlen.

„Óriási ellentmondás van aközött, hogy hogy néz ki az az életszínvonal és életminőség, amit a közösségi médiában látnak, és amilyen az ő saját valóságuk. Ez a fajta összehasonlítgatás és méricskélés nagyon tipikus jelenség, nem mellesleg pedig rendkívüli frusztrációt tud kiváltani” – tette hozzá Guld Ádám.

Vizespalack tízezrekért

Érdekes párhuzam, hogy miközben magyar és külföldi kutatások is arra mutatnak rá, hogy a Z generáció szerint az igazi luxust az élményszerzés jelenti, az interneten rendre látszólag teljesen random használati tárgyakat kapnak fel és tesznek státuszszimbólummá.

Amerikai tinédzserek és gyerekek tucatjai fakadtak sírva például karácsonykor, mert nem azt a több tízezer forintos kulacsot kapták, amiből a legmenőbb tiktokkerek is kortyolgatnak. Ugyanennek a márkának a még drágább, limitált Valentin-napi „kollekciójáért” pedig januárban még a felnőttek is összeverekedtek a boltokban.

Bár a vizespalack-őrület Magyarországra nem jutott el - mivel ezt a fajta drága poharat nálunk csak mostanában kezdték árusítani - hasonló trendekre volt már példa nálunk is.

Hódítottak már például szépészeti termékek, például Kylie Jenner irreálisan drága rúzsai. Néhány évvel ezelőtt mindenki ugyanolyan 30 ezer forintos műanyag kézitáskával járt, amiknek cserélni lehetett a fülét, a jelenlegi státuszszimbólum pedig a minél drágább utcai cipő, vagyis sneaker, amiből egy ritkább példány akár milliókba is kerülhet.

Ezeket a felesleges és érthetetlenül drága dolgokat – amik egyébként közel sem a nagy divatházak és luxusmárkák termékei – a legtöbb esetben szintén a celebek és influencerek teszik népszerűvé. Míg azonban egy világkörüli út tényleg luxus, és csak kevesek számára megfizethető, egy drága kézitáska vagy cipő már többek számára elérhető. Ráadásul a Budapesti Corvinus Egyetem kutatásában a luxus megvásárlásának motivációjaként a mások előtti felvágás lehetőségét, a „flexelést” is fontos szempontként jelölték meg.

Ezt pedig a marketingesek tudják és ki is használják, hiszen - ahogy azt a tapasztalatok is mutatják - a fogékonyság megvan arra, hogy drága kacatokat vásároljunk annak érdekében, hogy valamit közvetítsünk magunkról a külvilág felé.

Guld Ádám médiakutató szerint az erre való fogékonyságnak az egyik oka, hogy az ifjúsági kultúráknak és a szubkultúráknak a valós térben és időben való szerveződése egyre kevésbé jellemző. A Z generációs fiatalok nagyon kevés emberrel vannak szoros kapcsolatban, és azok is egyre felületesebbek. Ilyen helyzetben pedig nagyon nehéz önazonosságot találni és hiteles pozíciókba, szerepekbe kerülni. Ugyanakkor az élmény iránti vágy és a saját identitás megtalálásának akarata mindenkiben benne van, ahogy az is, hogy megtalálja a helyét a saját környezetében.

„És akkor mit kínál erre válaszként a marketing meg a kommunikációs szakma? Tulajdonképpen ilyen mesterségesen megkonstruált, kommercializált identitásokat, amit kifejezhetsz például azáltal, hogy egy abszolút fölösleges, funkcionálisan értelmezhetetlen, túlárazott kulacsot veszel meg, vagy egy teljesen extrém áron kínált sneakert vásárolsz” – véli a szakértő.